Segmentar con un quiz no es «juntar más datos del cliente». Es dividir el flujo de entrada para trabajar distinto con distintas personas: a unas llamarlas hoy, a otras mandarles una selección de opciones y a otras decirles amablemente que no.
El valor no está en el hecho de dividir, sino en lo que pasa después. Si de todas formas todas las solicitudes caen en la misma pila y en el mismo vendedor, la segmentación no hace falta: hiciste esas preguntas para nada.
Por qué criterios dividir
Los criterios que sirven son pocos, y todos tienen que cambiar algo en cómo trabajas la solicitud.
- Disposición a comprar. La pregunta por los plazos: «cuándo piensas empezar»: hoy, este mes, solo estoy viendo. Es el criterio más útil: define a quién llamar primero.
- Tamaño del proyecto. Metros, volumen, cantidad. Separa las consultas chicas de las grandes y a veces el menudeo del mayoreo.
- Tipo de necesidad. La línea de servicio. Define a qué vendedor o a qué área se va la solicitud.
- Zona geográfica. Si trabajas ahí o no. La forma más barata de no perder el tiempo.
- Presupuesto. Útil, pero con cuidado: hay que preguntarlo por rangos, cerca del final y con la opción «todavía no lo defino».
Un criterio que no cambia nada, ni en la rapidez de respuesta ni en quién le dice qué al cliente, no es segmentación: es una pregunta de más. Y te cuesta una parte de las solicitudes.
Cómo se arma dentro del quiz
Hay dos niveles, y conviene empezar por el primero.
Nivel 1: preguntas calificadoras
El quiz es el mismo para todos, pero las respuestas llegan junto con la solicitud y con ellas repartes el flujo a mano o con reglas en el CRM. A la mayoría le alcanza con esto: una pregunta de plazos y una de tamaño ya dan una priorización clara.
Nivel 2: ramificación
La primera pregunta reparte a la gente por líneas de servicio y después cada quien ve solo sus pasos. Sirve cuando las líneas son realmente distintas: preguntarle a alguien que vino por una cosa sobre otra distinta es la forma segura de perderlo. Cómo se configura está en el artículo sobre la ramificación del quiz.
Un efecto secundario importante: la ramificación te permite mantener el quiz corto para cada persona concreta, aunque en total haya muchas preguntas.
Qué hacer después con los segmentos
Aquí aparece el beneficio por el que empezó todo esto.
- Prioridad de llamadas. Quien piensa empezar esta semana debe recibir la llamada antes que quien «solo está viendo». La diferencia de conversión aquí es mayor que la de cualquier ajuste del quiz.
- Reparto entre vendedores. Las solicitudes de distintas líneas se van a distintas personas: al pasarlas al CRM esto se configura de entrada. Por ejemplo, al enviar las solicitudes a Kommo (antes amoCRM) puedes definir el embudo y el responsable.
- Guion de conversación distinto. El vendedor ve las respuestas antes de llamar y arranca por lo importante, no por un cuestionario.
- Correos distintos. Si recoges email, los segmentos te permiten enviar algo relevante en lugar de un solo envío para todos.
- Un «no» honesto. A quien no le sirves, mejor decírselo de inmediato: así no se queda colgado en el embudo arruinando la estadística.
Segmentación y calidad de las solicitudes
Un efecto secundario, muchas veces el principal: las preguntas calificadoras funcionan además como filtro. La persona a la que no le sirves por zona o por volumen muchas veces se cae sola al ver la pregunta. Formalmente la conversión del quiz baja; en los hechos dejas de pagarles a tus vendedores por conversaciones sobre nada.
Por eso está mal evaluar la segmentación por la conversión del quiz. Hay que evaluarla por la proporción de solicitudes que llegaron a la venta. Más detalle en el artículo por qué un quiz da muchos leads y pocas ventas.
Errores frecuentes
- Segmentar «para el futuro». Agregaste preguntas, pero no hay un proceso detrás: las solicitudes igual se atienden todas igual. Pérdida pura de conversión.
- Demasiados segmentos. Si son más que vendedores, el esquema no va a funcionar.
- Preguntas para tu analítica interna. «¿Cómo te enteraste de nosotros?» es tu interés, no una ayuda al cliente, y te cuesta parte de la audiencia. El origen se toma mejor de las etiquetas UTM.
- El presupuesto como primera pregunta. La forma más común de perder gente antes de que vea el valor.
- Segmentos sin prioridad. Dividir el flujo y atenderlo todo en el mismo orden es lo mismo que no dividirlo.
Preguntas frecuentes
¿Cuántas preguntas hacen falta para segmentar?
Normalmente alcanza con dos o tres calificadoras dentro de las 4 a 6 preguntas habituales. No hace falta agregar preguntas aparte «para segmentar»: las mismas preguntas de tamaño y plazos resuelven las dos cosas.
¿Hay que hacer un quiz distinto para cada segmento?
Casi nunca. Alcanza con la ramificación: la primera pregunta reparte a la gente por líneas y después cada quien ve solo sus pasos.
¿Conviene preguntar el presupuesto?
Conviene si influye en la propuesta, pero por rangos, cerca del final y con la opción «todavía no lo defino». Puesta al principio, esa pregunta derrumba el embudo.
¿Cómo llegan al CRM las respuestas del quiz?
Por la integración: junto con el contacto se envían las respuestas y con ellas se configura el reparto. Un ejemplo: el envío de solicitudes a Kommo.
La conversión bajó después de agregar calificadoras, ¿es malo?
No necesariamente. Si se cayeron aquellos a los que no les sirves y la proporción de los que llegan a la venta subió, estás ganando. Hay que mirar las ventas, no la conversión del quiz.
