Segmentar com um quiz não é “reunir mais dados do cliente”. É dividir o fluxo de entrada para trabalhar de forma diferente com pessoas diferentes: ligar hoje para umas, mandar uma seleção de opções para outras e dizer um “não” educado para outras.
O valor não está no ato de dividir, e sim no que acontece depois. Se, mesmo assim, todos os pedidos caem na mesma pilha e no mesmo vendedor, a segmentação não é necessária: você fez essas perguntas à toa.
Por quais critérios dividir
Os critérios úteis são poucos, e todos precisam mudar alguma coisa na forma como você trabalha o pedido.
- Disposição para comprar. A pergunta sobre prazos: “quando você pretende começar”: hoje, este mês, só estou pesquisando. É o critério mais útil: define para quem ligar primeiro.
- Tamanho do projeto. Metros, volume, quantidade. Separa as demandas pequenas das grandes e, às vezes, o varejo do atacado.
- Tipo de necessidade. A linha de serviço. Define para qual vendedor ou área o pedido vai.
- Região. Se você atende lá ou não. A forma mais barata de não perder tempo.
- Orçamento. Útil, mas com cuidado: é preciso perguntar por faixas, perto do final e com a opção “ainda não defini”.
Um critério que não muda nada, nem na rapidez da resposta nem em quem diz o quê ao cliente, não é segmentação: é uma pergunta a mais. E custa uma parte dos pedidos.
Como montar isso dentro do quiz
Há dois níveis, e vale começar pelo primeiro.
Nível 1: perguntas de qualificação
O quiz é o mesmo para todos, mas as respostas chegam junto com o pedido, e com elas você distribui o fluxo manualmente ou com regras no CRM. Para a maioria, isso basta: uma pergunta de prazos e uma de tamanho já dão uma priorização clara.
Nível 2: ramificação
A primeira pergunta distribui as pessoas por linhas de serviço, e depois cada uma vê só as próprias etapas. Serve quando as linhas são realmente diferentes: perguntar a alguém que veio por uma coisa sobre outra completamente diferente é a forma certa de perdê-lo. Como configurar está no artigo sobre a ramificação do quiz.
Um efeito colateral importante: a ramificação permite manter o quiz curto para cada pessoa, mesmo que, no total, haja muitas perguntas.
O que fazer depois com os segmentos
É aqui que aparece o benefício pelo qual tudo isso começou.
- Prioridade nas ligações. Quem pretende começar nesta semana deve receber a ligação antes de quem “só está pesquisando”. A diferença de conversão aqui é maior do que a de qualquer ajuste no quiz.
- Distribuição entre vendedores. Os pedidos de linhas diferentes vão para pessoas diferentes: ao enviá-los ao CRM, isso é configurado logo de início. Por exemplo, ao enviar os pedidos para o Kommo (antigo amoCRM), você pode definir o funil e o responsável.
- Roteiro de conversa diferente. O vendedor vê as respostas antes de ligar e começa pelo que importa, e não por um questionário.
- Emails diferentes. Se você coleta email, os segmentos permitem enviar algo relevante em vez de um único disparo para todos.
- Um “não” honesto. Para quem você não pode atender, é melhor dizer isso logo: assim a pessoa não fica parada no funil estragando as estatísticas.
Segmentação e qualidade dos pedidos
Um efeito colateral, muitas vezes o principal: as perguntas de qualificação também funcionam como filtro. A pessoa que você não pode atender por região ou por volume muitas vezes desiste sozinha ao ver a pergunta. Formalmente, a conversão do quiz cai; na prática, você deixa de pagar seus vendedores por conversas que não levam a nada.
Por isso, é errado avaliar a segmentação pela conversão do quiz. É preciso avaliá-la pela parcela de pedidos que chegaram à venda. Mais detalhes no artigo por que um quiz traz muitos leads e poucas vendas.
Erros comuns
- Segmentar “para o futuro”. Você acrescentou perguntas, mas não há um processo por trás: os pedidos continuam sendo atendidos todos do mesmo jeito. Perda pura de conversão.
- Segmentos demais. Se há mais segmentos do que vendedores, o esquema não vai funcionar.
- Perguntas para a sua análise interna. “Como você nos conheceu?” é do seu interesse, não ajuda o cliente e custa parte do público. A origem é melhor obtida pelas tags UTM.
- O orçamento como primeira pergunta. A forma mais comum de perder pessoas antes que elas vejam o valor.
- Segmentos sem prioridade. Dividir o fluxo e atender tudo na mesma ordem é o mesmo que não dividir.
Perguntas frequentes
Quantas perguntas são necessárias para segmentar?
Normalmente, bastam duas ou três de qualificação dentro das 4 a 6 perguntas habituais. Não é preciso acrescentar perguntas separadas “para segmentar”: as próprias perguntas de tamanho e prazos resolvem as duas coisas.
É preciso fazer um quiz diferente para cada segmento?
Quase nunca. A ramificação basta: a primeira pergunta distribui as pessoas por linhas, e depois cada uma vê só as próprias etapas.
Vale a pena perguntar o orçamento?
Vale, se ele influencia a proposta, mas por faixas, perto do final e com a opção “ainda não defini”. Colocada no início, essa pergunta derruba o funil.
Como as respostas do quiz chegam ao CRM?
Pela integração: junto com o contato, são enviadas as respostas, e com elas você configura a distribuição. Um exemplo: o envio de pedidos para o Kommo.
A conversão caiu depois que acrescentei perguntas de qualificação. Isso é ruim?
Não necessariamente. Se quem desistiu foram as pessoas que você não pode atender e a parcela dos que chegam à venda aumentou, você está ganhando. É preciso olhar as vendas, e não a conversão do quiz.
