Um lead que não serve custa o mesmo que um bom: você pagou por ele com anúncios e com o tempo do vendedor, que ligou, descobriu que o orçamento era um terço do mínimo e desligou. Quando um terço dos leads é assim, o time de vendas deixa de acreditar nos contatos do site e passa a ligar «quando sobrar tempo». A qualificação de leads resolve isso antes da ligação: os critérios entram nas perguntas do quiz, quem não se encaixa vê uma tela de recusa e quem se encaixa chega ao CRM com as respostas. A seguir, como configurar.
O que é um lead qualificado
Um lead qualificado é um contato que cumpre os critérios com os quais você realmente consegue vender. Não existe uma lista universal, mas em quase qualquer nicho funcionam quatro critérios.
- Orçamento. Há um valor mínimo abaixo do qual o pedido não compensa. Para um fabricante de cozinhas, é o preço do móvel mais simples; para uma construtora, o preço de entrada do projeto.
- Prazo. «Penso em fazer daqui a um ano» e «preciso para este mês» são leads diferentes. Para o primeiro, não é preciso ligar hoje: é preciso mandar um e-mail daqui a alguns meses.
- Necessidade. Se o que a pessoa quer corresponde ao que você faz. Uma empresa que constrói casas de madeira recebe pedidos de casas de alvenaria, e uma clínica de implantes, de clareamento.
- Região. Se você atende onde o cliente está. Para serviços a domicílio, com instalação ou com entrega, é o primeiro filtro.
Anote quais valores de cada critério passam para você e quais são recusa. A sua tarefa é levá-los para o quiz, para que as perguntas sejam feitas antes da conversa.
Como colocar os critérios de qualificação nas perguntas do quiz
Cada critério vira uma pergunta com opções, entre as quais há opções que passam e opções de recusa. A redação importa mais do que parece: a pergunta não deve soar como prova.
- Orçamento: opções de resposta com faixas ou um controle deslizante. Não pergunte «Qual é o seu orçamento?»: soa como interrogatório. Melhor «Quanto, mais ou menos, você pretende investir?», com opções em que o limite inferior da primeira faixa que passa coincida com o seu mínimo. Mantenha as faixas abaixo do mínimo: elas são o filtro.
- Prazo: «Quando você pretende começar?»: este mês, nos próximos três meses, este ano, só estou pesquisando. A última opção não é uma recusa, é um sinal para atender esse lead de outro jeito.
- Necessidade: a primeira pergunta do quiz, «O que você procura?», com imagens. As opções são só o que você faz, mais «Outro» com campo livre, se você quiser ver a demanda que não atende.
- Região: uma lista suspensa com as cidades em que você atende e a opção «Outra cidade». Se você entrega para o país inteiro, a pergunta sobra; se você instala ou atende a domicílio, ela é obrigatória.
A ordem: a necessidade primeiro (é a mais fácil), a região depois, e o prazo e o orçamento mais para o final, quando a pessoa já dedicou um minuto ao quiz. No total, o quiz deve ficar em 4–6 perguntas, então, se quatro forem de qualificação, sobram uma ou duas para o que serve ao cliente. Isso está bom para serviços caros e é demais para os baratos: aí bastam a necessidade e o orçamento.
Outro assunto é como usar essas mesmas respostas para fazer ofertas diferentes a grupos diferentes, e não só para filtrar quem não se encaixa. Explicamos isso no artigo como segmentar leads com um quiz.
Lógica condicional: caminhos diferentes para quem se encaixa e quem não
A lógica condicional permite mostrar uma pergunta apenas com certas respostas às anteriores. Para qualificar leads, ela funciona em dois sentidos.
Perguntas de detalhe só para quem se encaixa. Se a pessoa escolheu «Outra cidade», não faz sentido perguntar sobre metragem e prazo: mais adiante, ela vai receber uma recusa. No editor da pergunta, na aba «Lógica condicional», você ativa a lógica e define a condição: mostrar a pergunta «Quando você pretende começar?» só se, na pergunta da região, foi escolhida uma das suas cidades. Pode haver várias condições, unidas por «E» ou «OU». Os detalhes estão no guia de lógica condicional das perguntas.
Um caminho curto para quem não se encaixa. Quem não passa no primeiro critério chega ao fim em duas perguntas e não perde nem o tempo dele nem o seu.
O formulário de contato também pode mudar de acordo com as respostas. Com o botão «Adicionar formulário», você cria um segundo formulário e, na aba «Lógica condicional» dele, ativa «Mostrar o formulário só se uma condição for cumprida», com base nas respostas às perguntas ou no resultado do quiz. Assim, para quem se encaixa você mostra um formulário com telefone e, para quem «só está pesquisando», um formulário só com e-mail para a sua newsletter. O formulário sem condições fica como formulário padrão. Como fazer, no guia do formulário de contato de acordo com as respostas.
Tela de recusa: como não aceitar um lead com gentileza
Para quem não se encaixa, não é preciso mostrar o formulário de contato: um telefone para o qual o vendedor não vai ligar só suja a sua base. Para isso, o quiz tem um tipo de final à parte, a «Tela de recusa». Ela é configurada em quatro passos.
- Na etapa «Formulário de contato», clique em «Adicionar formulário»: a tela de recusa fica ligada a um formulário próprio.
- No formulário novo, abra a aba «Lógica condicional», ative «Mostrar o formulário só se uma condição for cumprida» e defina a condição de recusa: a pergunta e a resposta com as quais você não quer o lead. Por exemplo, «Região» = «Outra cidade» ou «Orçamento» = a faixa abaixo do seu mínimo.
- Vá para a etapa «Tela de agradecimento». Agora há duas: a primeira acompanha o formulário principal e a segunda, o formulário com a condição.
- Abra a segunda tela e, no bloco «Tipo de tela final», escolha «Tela de recusa». Coloque um título, um subtítulo e, se quiser, uma imagem.
Quem cumprir a condição verá a tela de recusa no lugar do formulário e da tela de agradecimento normal, sem que os dados sejam pedidos. O texto não deve ser «você não nos serve», e sim «atendemos São Paulo e a Grande São Paulo; se o seu projeto é aí, fale com a gente» ou «nossos projetos começam a partir de determinado valor; para orçamentos menores, veja estas soluções prontas», com um link. Uma recusa com explicação e alternativa não prejudica a sua reputação, ao contrário de um contato que ninguém retornou. O guia completo está em como configurar a tela de recusa.
As condições de recusa devem ser rígidas só nos critérios com os quais você certamente não vai vender. Um prazo de «daqui a um ano» não é motivo de recusa: é motivo para um segundo formulário com e-mail e uma mensagem daqui a alguns meses.
Qualificação de leads em vendas: as respostas no CRM
Filtrar é metade do trabalho. A outra metade é o vendedor ver as respostas do lead qualificado antes de ligar e não repetir as mesmas perguntas. As integrações do LeadForms enviam as respostas junto com o contato.
- Kommo. A oportunidade é criada automaticamente; na configuração da integração, você define o funil, o responsável, o título e as tags. As tags são úteis para qualificar: uma tag própria para o quiz com filtro, para ver essas oportunidades na lista. A configuração está no guia do Kommo.
- Bitrix24. O lead é criado pelo webhook de entrada do portal, o responsável é indicado pelo ID do usuário e você pode definir o título do lead. Os passos estão no guia do Bitrix24.
- Webhooks. Para o seu próprio CRM ou uma planilha: na sua URL chega um JSON em que o array answers traz todas as perguntas com as respostas, contacts traz os dados de contato e extra, os parâmetros UTM e o endereço da página. Com as respostas, você pode definir prioridade ou distribuir os leads entre vendedores automaticamente. O formato está descrito no guia de webhooks.
Combine um protocolo com vendas: lead com orçamento acima do limite e prazo «este mês», ligação em menos de uma hora; lead «este ano», e-mail e ligação em uma semana; «só estou pesquisando», apenas newsletter. Sem protocolo, a qualificação no quiz não muda nada: o vendedor continua ligando para todos por ordem de chegada.
Como conferir se o filtro funciona
Depois do lançamento, olhe dois indicadores. O primeiro é o relatório «Onde as pessoas desistem» do analytics interno: se na pergunta do orçamento sai uma quantidade desproporcional de gente, a pergunta soa como prova ou está cedo demais. O segundo é a proporção de leads que vendas considera qualificados, antes e depois da qualificação. Ela é contada manualmente no CRM durante duas ou três semanas.
Se há mais leads qualificados e o total de contatos caiu, é o esperado: você parou de pagar por ligações que terminavam em recusa. Se o total caiu mais do que o número de leads que não serviam, o filtro está rígido demais: suavize as condições de recusa e deixe só o critério decisivo.
Perguntas frequentes
A pergunta do orçamento não espanta quem está disposto a pagar?
O que espanta não é a pergunta, e sim a redação e a posição. Pergunte por uma faixa, e não por um valor exato, coloque a pergunta mais para o final e explique para que serve: «para propor opções dentro do seu orçamento». O cliente que se encaixa responde com tranquilidade: ele também quer opções ao seu alcance.
O que é melhor: a tela de recusa ou pegar o contato e não ligar?
A tela de recusa. Um contato que você pegou e ignorou é uma pessoa que esperou uma ligação que nunca veio. Uma recusa com explicação e alternativa deixa uma boa impressão e não suja o CRM.
Quantas perguntas de qualificação um quiz pode ter?
De duas a quatro, de um total de 4–6. Deixe só os critérios com os quais você de fato recusa ou muda a oferta. A região não é necessária para todos; o orçamento, para quase todos; o prazo não define a recusa, e sim a ordem de atendimento.
Dá para enviar ao CRM só os leads qualificados?
Sim, de forma indireta: quem não se encaixa vê a tela de recusa e não deixa o contato, então não chega ao CRM. Se você precisa de uma distribuição mais fina, por exemplo para funis diferentes de acordo com as respostas, isso é feito com um webhook e lógica do seu lado.
O que fazer com os leads que «só estão pesquisando»?
Não os recuse nem ligue para eles. Mostre um segundo formulário só com e-mail, envie o contato pelo Zapier para o Mailchimp ou o Brevo e programe lá um e-mail para daqui a algumas semanas. Parte dessas pessoas volta quando chega a hora, e já com confiança.
