A conversão de uma landing page é a proporção de visitantes que viram clientes em potencial, ou seja, que fizeram aquilo para o que a página foi criada: deixar o contato, agendar, pedir um orçamento. A pergunta «qual conversão é normal» é a mais frequente, e a resposta honesta é incômoda: não existe uma norma única. O que existe são referências claras e pontos concretos da página em que a conversão se perde. É disso que vamos falar.
Como calcular a conversão de uma landing page e o que contar como objetivo
O número de leads é dividido pelo número de visitantes do período e multiplicado por cem. Os erros se escondem nas definições. Conte visitantes únicos, e não visitas: uma pessoa que entrou três vezes não deve virar três pessoas. E conte como lead apenas a ação-objetivo (o formulário enviado), e não o clique no botão que levou ao formulário: entre o clique e o envio se perde muita gente, e é justamente essa perda que importa enxergar.
Calcule a conversão separadamente para cada origem de tráfego. Os anúncios na pesquisa e os segmentados trazem pessoas com disposições diferentes, e um número geral de todo o tráfego vai esconder tanto o canal que falha quanto o que acerta. No lead do quiz ficam salvos os parâmetros UTM, e no analytics interno há um relatório por origens com a conversão em lead de cada uma.
Qual conversão de landing page é considerada normal
Não existe um «normal» universal, porque a conversão depende de quatro coisas ao mesmo tempo: o nicho, o preço do produto, a origem do tráfego e o que exatamente a página pede para fazer. Uma landing page de consultoria gratuita com tráfego quente de pesquisa e uma landing page de um serviço caro com anúncios segmentados para público frio não podem ser comparadas por um único número.
As referências que funcionam são estas:
- um formulário comum de «nome e telefone» em uma landing page: entre 2 e 5% dos visitantes deixam os dados;
- um quiz, em que a pessoa primeiro responde algumas perguntas e só depois vê o formulário: entre 15 e 25%.
A diferença entre essas duas faixas (de 4 a 6 vezes) não se explica pelo design, e sim pela mecânica: ao formulário do quiz a pessoa chega já envolvida, depois de dedicar um minuto às respostas e esperando um resultado. As duas referências não são uma garantia, e sim um ponto de partida: se o seu formulário coleta menos de 2%, há um problema evidente na página, e se o seu quiz dá menos de 15%, vale olhar o relatório por etapas.
A primeira tela: a oferta e a correspondência com o anúncio
A maior parte das perdas acontece nos primeiros segundos. A pessoa clicou em um anúncio com uma promessa e viu uma página com outra. A conferência é simples: abra o anúncio e a primeira tela lado a lado. O título deve repetir a promessa do anúncio com as mesmas palavras. «Casa pré-fabricada pronta para morar com orçamento em um dia» no anúncio e «Construtora confiável e tradicional» na página são duas mensagens diferentes, e a segunda perde gente.
A oferta em si deve responder a «o que eu recebo e quando». Funciona o concreto: o orçamento com os seus parâmetros, uma seleção de opções dentro do seu orçamento, um horário em uma data específica. Não funciona o abstrato: «atendimento personalizado», «condições vantajosas», «deixe seu contato». O desenvolvimento das formulações com exemplos está no artigo quais ofertas funcionam melhor.
O formulário de contato: campos, promessa e o que acontece depois
Três decisões influenciam a conversão do formulário mais do que o design dele.
- O número de campos obrigatórios. Cada campo custa uma parte dos leads. Se o vendedor vai ligar de qualquer forma, o e-mail e o endereço não são necessários nessa etapa: ele vai perguntar por telefone. Nome e telefone, no máximo o canal de contato.
- O texto do botão e a nota abaixo dele. «Enviar» não explica nada. «Receber meu orçamento pelo WhatsApp em 15 minutos» tira a ansiedade: a pessoa entende o que vai acontecer depois do clique e que ninguém vai ligar em um horário ruim.
- A escolha do canal de contato. Uma parte do público não quer falar por telefone e só vai deixar os dados se puder escolher o mensageiro. No formulário do LeadForms, você ativa o campo de WhatsApp ou Telegram no lugar da ligação.
Se você precisa de mais de dois campos, divida o formulário em duas etapas: primeiro nome e telefone, depois o resto. Uma primeira etapa curta é preenchida com mais boa vontade, e a primeira etapa enviada já traz o contato. Como montar um formulário de duas etapas está explicado no criador de formulários de contato do LeadForms.
Velocidade, versão para celular e confiança
A maior parte do tráfego de anúncios chega pelo celular, e as landing pages muitas vezes são conferidas só no monitor. Percorra a sua página até o fim pelo celular: quantos segundos ela leva para abrir no 4G, se o título é lido sem dar zoom, se é fácil acertar os campos do formulário, se o teclado não cobre o botão de envio. Imagens pesadas na primeira tela e vídeo com reprodução automática são as causas mais frequentes de alguém ir embora sem esperar o carregamento.
No analytics interno do quiz há um relatório por tipo de dispositivo com a conversão em lead de cada um. Se os celulares convertem bem pior do que os computadores, a causa quase sempre está na página, e não no público.
Com o que sustentar a promessa
A oferta promete, e o bloco de confiança explica por que dá para acreditar. Funcionam coisas concretas: fotos reais dos trabalhos e da equipe no lugar de banco de imagens, exemplos de trabalhos concluídos com parâmetros e preço, depoimentos com nomes e detalhes do serviço, condições claras de prazo, garantia e do que está incluído no preço. Não funcionam as «centenas de clientes satisfeitos» abstratas nem logos de prêmios que ninguém vai verificar.
Um recurso à parte é mostrar o resultado antes do formulário. No quiz, você pode exibir a opção escolhida ou um orçamento preliminar na tela final e pedir os dados depois: a pessoa já viu o benefício e entende em troca de quê está dando o telefone.
Um quiz no lugar do formulário: exemplos de landing pages com alta conversão
A maior reserva na maioria das landing pages é o próprio formulário. Se você troca o formulário por um quiz de 4 a 6 perguntas, o que muda não é o design, e sim o comportamento da pessoa: ela responde a perguntas simples sobre a sua necessidade, se envolve e recebe um resultado concreto em troca do contato. Junto com o telefone chegam as respostas, e o vendedor começa a conversa pelo que importa.
Exemplos reais da prática de clientes do LeadForms, com os números dos próprios cases:
- Incorporadora: um quiz que selecionava apartamentos reais do catálogo aumentou a conversão do site em 3%. No final, a pessoa via as opções que combinavam com ela, com foto e metragem, e não a promessa de uma ligação.
- Clínica odontológica: o custo por lead caiu de US$ 38 para US$ 24 quando, no lugar do formulário, entrou um quiz com a oferta «avaliação grátis e 10% de desconto».
- Aluguel de salão de festas: leads a US$ 2,50 para um espaço de casamentos. O site com quiz apresentava as vantagens do salão e levava ao contato de forma mais suave do que um formulário sem contexto.
- Construção de casas: leads a US$ 2,10, com a meta do cliente de não passar de US$ 5. Um quiz de sete perguntas ajudava a entender que casa era necessária, e o desconto na última etapa dava um motivo para deixar o contato.
O quiz não precisa substituir a landing page inteira. Ele é colocado sobre a página existente com um botão, como bloco dentro da página ou com abertura automática após alguns segundos: o código de conexão é um só, e o formato é trocado nas configurações. Qual variante escolher para a sua página está detalhado na página do quiz para sites.
Perguntas frequentes
Qual conversão de landing page é considerada boa?
Aquela com a qual os anúncios se pagam. As referências: um formulário comum coleta dados de 2–5% dos visitantes, e um quiz, de 15–25%. Se o seu número está abaixo do limite inferior da faixa, há um problema concreto na página que você pode encontrar pelos relatórios.
Por que a conversão caiu se não mudamos a página?
O mais comum é que o tráfego mudou: outro anúncio, outro público, outro canal. Compare a conversão por origens em dois períodos. Se só uma campanha caiu, o problema está na ligação «anúncio → primeira tela», e não na landing page.
Por onde começar se a conversão está baixa?
Pelos ajustes mais baratos: alinhar o título com o anúncio, tirar os campos a mais do formulário, trocar o «Enviar» por uma promessa clara, percorrer a página pelo celular. Só depois vale mexer na estrutura e no design.
Como aumentar a conversão do site sem refazê-lo?
Colocando um quiz sobre a página existente, com um botão ou com abertura automática. O site continua igual, e a única coisa que muda é o que a pessoa vê no lugar do formulário. O primeiro quiz é montado em uns 10 minutos, e o resultado aparece no analytics após alguns dias de tráfego.
Como saber em qual etapa as pessoas abandonam o quiz?
No relatório «Onde as pessoas desistem», dá para ver quantas pessoas chegaram a cada pergunta e em qual fecharam o quiz. A etapa mais problemática aparece destacada abaixo da tabela, e é por ela que se começa: a pergunta é reformulada, vira opcional ou é movida para mais perto do final.
