O quiz não muda a configuração da campanha em si, e sim aquilo para o que você otimiza. O anúncio não leva a uma página com um telefone, mas a algumas perguntas: e isso afeta os anúncios, a conversão que você registra no analytics e quais buscas vale a pena comprar.
Vamos por partes: para onde levar o tráfego, como alinhar o anúncio com a primeira tela do quiz, o que configurar no analytics e onde o orçamento costuma ir pelo ralo.
Passo 1. Decida para onde o anúncio leva
Há duas opções, e elas dão resultados diferentes.
- Uma página separada só para o quiz. A pessoa cai direto no quiz, sem nada que a distraia. Costuma converter mais, porque simplesmente não existe a opção de «dar uma olhada no site». Funciona para tráfego frio.
- Uma página normal do site com o quiz. A pessoa vê a empresa, os preços, os trabalhos feitos, e o quiz como próximo passo. Faz sentido quando a decisão é cara e uma oferta sozinha não basta para gerar confiança.
Como colocar o quiz tecnicamente nos dois casos está no artigo como inserir um quiz no seu site.
Passo 2. Configure a conversão no analytics
Este é o passo-chave e o que as pessoas mais pulam. Sem uma conversão definida, o Google Ads não sabe o que considerar sucesso e não há base para otimizar a campanha: você paga por cliques e fica esperando.
A conversão deve registrar o envio do formulário do quiz, e não apenas a entrada na página ou a abertura do quiz. Como conectar o quiz ao analytics está nas instruções de configuração do Google Analytics.
Depois disso, faz sentido otimizar a campanha justamente por essa conversão. Uma ressalva importante: as estratégias automáticas de lance precisam de volume de dados para aprender. Se há poucas conversões, a estratégia não aprende, e no começo é mais sensato acumular estatística antes de passar a otimizar por conversões.
Passo 3. Separe pesquisa e display
São dois públicos diferentes, e tratá-los da mesma forma é a causa mais comum de orçamento jogado fora.
- Pesquisa. A pessoa já está procurando uma solução e chega com uma intenção concreta. O quiz funciona bem aqui: ela está disposta a responder perguntas para receber um cálculo.
- Display. A pessoa não estava procurando nada, estava lendo uma página e viu um banner. A atenção é menor, e um quiz longo que pergunta o orçamento já na segunda etapa não passa. Para display, é preciso um roteiro mais curto e uma oferta mais forte na primeira tela.
Você pode levar os dois tipos de tráfego para o mesmo quiz, mas o resultado quase sempre é melhor com uma versão separada para display: mais curta e com outra primeira tela.
Passo 4. Monte as palavras-chave e as palavras negativas
Para um quiz, as palavras-chave negativas são especialmente importantes, porque o quiz converte bem e junta com facilidade leads de gente que não vai comprar nada. Tem lead, não tem venda, e o dinheiro já foi gasto.
O mínimo que vale limpar em quase qualquer nicho:
- «faça você mesmo», «sozinho», «como fazer»: gente que procura um tutorial, não um fornecedor;
- «grátis», «de graça», «usado»;
- «vagas», «emprego», «currículo»: procuram trabalho com você;
- «reclamações», «fórum»: fase de pesquisa, ainda falta muito para o pedido;
- nomes e endereços da concorrência, se você não tem uma campanha separada para isso;
- cidades e regiões vizinhas, se você não atende lá.
As listas de palavras negativas devem ser alimentadas com o relatório de termos de pesquisa durante as primeiras semanas, e não montadas uma única vez no lançamento.
Passo 5. Alinhe o anúncio com a primeira tela do quiz
A causa mais frequente de «tem tráfego e não tem lead» é a quebra entre o que o anúncio promete e o que a pessoa vê depois do clique. Ela clicou em «Cozinhas planejadas a partir de R$ 3.000» e, na primeira tela do quiz, a pergunta é «Qual estilo você prefere?». A expectativa não bateu, e a pessoa foi embora.
A regra é simples: o título da primeira tela do quiz deve dar continuidade ao anúncio, de preferência com as mesmas palavras. Se você tem vários grupos de anúncios e eles prometem coisas diferentes, o lógico é criar primeiras telas diferentes para cada um. O que funciona em geral na primeira tela está no artigo qual primeira tela do quiz converte melhor.
Passo 6. Marque os links com UTM
Sem parâmetros, você vai ver que há leads, mas não vai saber qual campanha, qual grupo e qual palavra-chave os trouxeram; e aí não consegue desligar o que não dá resultado. Os parâmetros UTM vão no link que leva ao quiz, e depois a origem aparece em cada lead.
O mínimo: a origem, o tipo de campanha e o identificador da campanha com o grupo. Isso basta para decidir o que desligar.
Passo 7. Meça o custo por lead, não os cliques
O CTR e o custo por clique não dizem nada sobre o resultado: uma campanha com cliques baratos e leads caros é pior do que o contrário. É preciso olhar o custo por lead dividido por campanhas e grupos, e depois quantos desses leads viraram venda.
Se entram leads e não há vendas, o problema quase nunca está no Google Ads: está no fato de o quiz não filtrar quem não é qualificado. A análise está no artigo por que um quiz gera muitos leads e poucas vendas.
Erros comuns
- Não há conversão configurada para o envio do formulário. Não há base para otimizar, e o orçamento é gasto às cegas.
- O mesmo quiz para pesquisa e para display. Públicos com temperaturas diferentes pedem roteiros de tamanhos diferentes.
- O anúncio promete uma coisa e o quiz pergunta outra. A quebra mais cara de toda a cadeia.
- As palavras negativas foram montadas uma única vez. Buscas lixo entram o tempo todo.
- Tirar conclusões no segundo dia. Enquanto não se acumula um volume relevante de conversões, a diferença entre campanhas é ruído.
- Avaliar pela quantidade de leads, e não pelas vendas. O quiz junta volume com facilidade; a pergunta é sempre que tipo de gente é essa.
Perguntas frequentes
Levo o anúncio para o quiz ou para o site normal?
Com tráfego frio, uma página separada com o quiz costuma ganhar: há menos distrações. Em decisões caras, em que é preciso confiança, funciona melhor o site com o quiz dentro.
Por que tem tráfego e não tem lead?
Quase sempre porque o anúncio e a primeira tela do quiz não batem. A segunda causa mais comum são palavras-chave lixo. A análise detalhada está no artigo por que o quiz tem tráfego e poucos leads.
Quanto esperar antes das primeiras conclusões?
Até acumular um número relevante de conversões, e não um número fixo de dias. Com dez leads não dá para distinguir uma campanha boa de uma ruim.
Como baixar o custo por lead no Google Ads?
Primeiro, limpar as buscas não qualificadas e alinhar o anúncio com o quiz; só depois mexer nos lances. A análise passo a passo está no artigo como baixar o custo por lead do seu quiz.
