El quiz no cambia la configuración de la campaña en sí, sino aquello para lo que la optimizas. La publicidad no lleva a una página con un teléfono, sino a varias preguntas: y eso afecta a los anuncios, a la conversión que registras en la analítica y a qué búsquedas conviene comprar.
Vamos por orden: a dónde llevar el tráfico, cómo enlazar el anuncio con la primera pantalla del quiz, qué configurar en la analítica y en qué se pierde presupuesto más seguido.
Paso 1. Decide a dónde lleva el anuncio
Hay dos opciones y dan resultados distintos.
- Una página aparte solo para el quiz. La persona cae directo en el quiz, sin acciones que la distraigan. Suele dar mayor conversión, porque simplemente no queda la opción de «ponerse a explorar el sitio». Sirve para tráfico frío.
- Una página normal del sitio con el quiz. La persona ve la empresa, los precios, los trabajos, y el quiz como siguiente paso. Tiene sentido cuando la decisión es cara y una sola oferta no alcanza para generar confianza.
Cómo colocar el quiz técnicamente en ambos casos está en el artículo cómo insertar un quiz en tu sitio web.
Paso 2. Configura la conversión en la analítica
Este es el paso clave y el que más se salta la gente. Sin una conversión definida, Google Ads no sabe qué considerar un éxito y no hay nada sobre lo que optimizar la campaña: pagas por clics y esperas.
La conversión debe registrar el envío del formulario del quiz, no simplemente la entrada a la página ni la apertura del quiz. Cómo conectar el quiz con la analítica está en la instrucción de configuración de Google Analytics.
Después tiene sentido optimizar la campaña justo por esa conversión. Una aclaración importante: las estrategias automáticas de puja necesitan volumen de datos para aprender. Si hay muy pocas conversiones, la estrategia no aprende, y al arrancar es más razonable acumular estadística antes de pasar a optimizar por conversiones.
Paso 3. Separa búsqueda y display
Son dos audiencias distintas, y tratarlas igual es la causa más común de presupuesto tirado.
- Búsqueda. La persona ya está buscando una solución y viene con una intención concreta. El quiz funciona bien aquí: está dispuesta a responder preguntas para recibir un cálculo.
- Display. La persona no buscaba nada, estaba leyendo una página y vio un banner. Hay menos atención, y un quiz largo que pregunta el presupuesto en el segundo paso no pasa. Para display hace falta un guion más corto y una oferta más fuerte en la primera pantalla.
Puedes llevar ambos tipos de tráfico al mismo quiz, pero el resultado casi siempre es mejor si haces una versión aparte para display: más corta y con otra primera pantalla.
Paso 4. Arma las palabras clave y las palabras negativas
Para un quiz las palabras negativas son especialmente importantes, porque el quiz convierte bien y junta con facilidad solicitudes de gente que no va a comprar nada. Hay solicitud, no hay venta, y el dinero ya se gastó.
El mínimo que conviene limpiar en casi cualquier nicho:
- «hazlo tú mismo», «por mi cuenta», «cómo hacer»: gente que busca un instructivo, no un proveedor;
- «gratis», «regalado», «usado»;
- «vacantes», «empleo», «currículum»: buscan trabajo contigo;
- «opiniones», «foro»: etapa de investigación, falta mucho para la solicitud;
- nombres y direcciones de la competencia, si no llevas una campaña aparte para eso;
- ciudades y regiones vecinas, si no trabajas ahí.
Las listas de palabras negativas hay que alimentarlas con el informe de términos de búsqueda durante las primeras semanas, no armarlas una sola vez al arrancar.
Paso 5. Enlaza el anuncio con la primera pantalla del quiz
La causa más frecuente de «hay tráfico y no hay solicitudes» es el corte entre lo que promete el anuncio y lo que la persona ve después del clic. Hizo clic en «Cocinas a medida desde 600 USD» y en la primera pantalla del quiz le preguntan «¿Qué estilo te gusta?». La expectativa no coincidió y la persona se fue.
La regla es simple: el título de la primera pantalla del quiz debe continuar el anuncio, de preferencia con las mismas palabras. Si tienes varios grupos de anuncios y prometen cosas distintas, lo lógico es hacer primeras pantallas distintas para cada uno. Qué funciona en general en la primera pantalla está en el artículo qué primera pantalla del quiz convierte mejor.
Paso 6. Etiqueta los enlaces con UTM
Sin etiquetas verás que hay solicitudes, pero no sabrás qué campaña, qué grupo y qué palabra clave las trajeron; y entonces no podrás apagar lo que no rinde. Las etiquetas UTM se ponen en el enlace que lleva al quiz y después el origen se ve en cada solicitud.
Lo mínimo: el origen, el tipo de campaña y el identificador de la campaña con el grupo. Con eso alcanza para tomar decisiones sobre qué apagar.
Paso 7. Mide el costo por lead, no los clics
El CTR y el costo por clic no dicen nada del resultado: una campaña con clics baratos y leads caros es peor que al revés. Hay que mirar el costo por lead desglosado por campañas y grupos, y después cuántos de esos leads llegaron a la venta.
Si entran solicitudes y no hay ventas, el problema casi nunca está en Google Ads: está en que el quiz no filtra a los no calificados. El análisis está en el artículo por qué un quiz da muchos leads y pocas ventas.
Errores frecuentes
- No hay conversión configurada para el envío del formulario. No hay sobre qué optimizar y el presupuesto se gasta a ciegas.
- El mismo quiz para búsqueda y para display. Distinta temperatura de audiencia exige distinta longitud de guion.
- El anuncio promete una cosa y el quiz pregunta otra. El corte más caro de toda la cadena.
- Las palabras negativas se armaron una sola vez. Las búsquedas basura entran todo el tiempo.
- Sacar conclusiones al segundo día. Mientras no se acumule un volumen notable de conversiones, la diferencia entre campañas es ruido.
- Evaluar por cantidad de solicitudes y no por ventas. El quiz junta volumen con facilidad; la pregunta siempre es qué clase de gente es esa.
Preguntas frecuentes
¿Llevo la publicidad al quiz o al sitio normal?
Con tráfico frío, una página aparte con el quiz suele ganar: hay menos acciones que distraen. En decisiones caras, donde hace falta confianza, funciona mejor el sitio con el quiz adentro.
¿Por qué hay tráfico y no hay solicitudes?
Casi siempre porque no coinciden el anuncio y la primera pantalla del quiz. La segunda causa más común son las palabras clave basura. El análisis detallado está en el artículo por qué hay tráfico en el quiz y pocas solicitudes.
¿Cuánto esperar antes de las primeras conclusiones?
Hasta acumular un número notable de conversiones, no un número fijo de días. Con diez solicitudes no se puede distinguir una campaña buena de una mala.
¿Cómo bajar el costo por lead de Google Ads?
Primero limpiar las búsquedas no calificadas y alinear el anuncio con el quiz, y recién después tocar las pujas. El análisis paso a paso está en el artículo cómo bajar el costo por lead de tu quiz.
