El costo por lead se arma con dos factores: cuánto pagas por visita y qué parte de las visitas se convierte en solicitud. Se puede bajar por los dos lados, pero el efecto no es comparable: trabajar la conversión del quiz casi siempre da más que negociar pujas, y sale más barato.
Veamos el orden de trabajo: por dónde empezar, qué tocar después y qué no conviene hacer.
Primero entiende dónde está lo caro
«Las solicitudes salen caras» no es un diagnóstico. Las causas son tres y se curan distinto:
- Tráfico caro. Los clics cuestan mucho y la conversión, mientras tanto, es normal. Hay que trabajar las campañas y las palabras clave.
- Conversión baja del quiz. Los clics son baratos, pero a solicitud llegan unos pocos. Hay que trabajar el quiz, y este es el camino más barato.
- Solicitudes no calificadas. En el papel el costo por lead es bajo, pero no hay ventas. El costo real de una solicitud útil puede ser bastante más alto de lo que parece.
El tercer caso es el más traicionero: en el reporte todo está bien y en el negocio todo está mal. Por eso conviene calcular no solo el precio de la solicitud, sino el precio de la solicitud que llegó a venta.
Paso 1. Limpia el tráfico no calificado
Es el ahorro más rápido y casi siempre el más grande. Dejas de pagar por gente que no va a ser cliente con ningún quiz.
- Arma una lista de palabras clave negativas con el reporte de términos de búsqueda: «hazlo tú mismo», «gratis», «vacantes», «opiniones», «usado» y demás.
- Apaga las zonas donde no trabajas.
- Corta las búsquedas con marcas ajenas, si no tienes una campaña aparte para ellas.
- Separa búsqueda y Display: ahí la audiencia tiene otra temperatura y otro costo por lead normal.
Esto hay que hacerlo con regularidad las primeras semanas, no una sola vez al arrancar. Más detalle en el artículo cómo lanzar anuncios de Google Ads hacia un quiz.
Paso 2. Alinea el anuncio con la primera pantalla del quiz
La causa más frecuente de solicitudes caras con tráfico normal es la ruptura entre lo que promete el anuncio y lo que la persona ve después del clic. Pagas la visita completa y la conversión te la dan los pocos cuya expectativa coincidió por casualidad.
El título de la primera pantalla debe continuar el anuncio, de preferencia con las mismas palabras. Si los anuncios prometen cosas distintas, necesitan primeras pantallas distintas. Qué funciona ahí, en el artículo qué primera pantalla del quiz convierte mejor.
Paso 3. Sube la conversión del quiz en sí
Aquí está la reserva principal: duplicar la conversión reduce el costo por lead a la mitad con el mismo gasto publicitario.
- Reduce las preguntas a las necesarias. Cada paso de más cuesta una parte de la audiencia. La referencia son 4–6 preguntas.
- Encuentra el paso donde se cae todo el mundo. Normalmente hay una pregunta concreta que rompe el embudo: confusa o hecha demasiado pronto.
- Refuerza la oferta del paso final. «Enviar solicitud» no es un motivo para dejar el teléfono.
- Quita los campos de más del formulario. Teléfono, correo y mensajería al mismo tiempo son tres motivos para arrepentirse.
Para encontrar el punto débil ayuda la lista de control del artículo cómo saber si tu quiz está funcionando mal.
Paso 4. Filtra a los no calificados dentro del quiz
Esto sube el costo por lead en el reporte y lo baja en la realidad, porque dejas de contar como solicitudes cosas que no lo son.
Agrega preguntas que filtren por zona, volumen y plazos. La persona a la que no le sirves se cae sola, y el asesor no pierde un día con ella. Y revisa la oferta: los sorteos y los descuentos enormes atraen sin falla solicitudes baratas con las que no hay ventas.
Paso 5. Configura la analítica, sin ella todo lo demás es a ciegas
Hace falta un mínimo: una conversión para el envío del formulario del quiz y etiquetas UTM en los enlaces. Sin lo primero la plataforma publicitaria no entiende qué contar como éxito. Sin lo segundo ves que hay solicitudes, pero no sabes qué campaña las trajo, y no puedes apagar lo que da pérdidas.
Cómo conectar el quiz con la analítica, en la instrucción para configurar Google Analytics.
Qué no conviene hacer
- Empezar por las pujas. Bajar las pujas no reduce el costo por lead, reduce el volumen de tráfico, y a menudo con él la calidad de las posiciones.
- Cambiarlo todo de golpe. Después de cinco cambios simultáneos no se sabe qué funcionó.
- Sacar conclusiones con diez solicitudes. Eso es ruido, no datos.
- Perseguir el costo por lead mínimo. Las solicitudes más baratas suelen ser las más inútiles.
- Rehacer el quiz todo el tiempo sin motivo. Hay que cambiar lo que está diagnosticado, no «para mantenerlo actualizado».
Preguntas frecuentes
¿Por dónde empiezo si las solicitudes salen caras?
Por limpiar el tráfico no calificado y alinear el anuncio con la primera pantalla del quiz. Son los cambios más baratos con el efecto más visible. Las pujas, al final.
¿Qué costo por lead se considera normal?
Depende del nicho y del ticket promedio, no hay una cifra universal. La referencia con sentido es cuánto estás dispuesto a pagar por una solicitud según tu margen y tu conversión a venta.
¿Baja el costo por lead si acorto el quiz?
Normalmente sí, si lo que quitas son preguntas de más. Pero si quitas las preguntas que filtran a los no calificados, las solicitudes se abaratan y las ventas no suben.
¿Qué importa más, el precio del clic o la conversión?
La conversión. Da un efecto multiplicador y depende de ti, mientras que el precio del clic lo define en buena medida la subasta.
¿Cada cuánto hay que revisar las campañas?
Las primeras semanas después del lanzamiento, con regularidad, a medida que se acumulan términos de búsqueda. Después, cuando cambien los indicadores, no por calendario.
