O custo por lead é formado por dois fatores: quanto você paga por visita e que parte das visitas vira pedido. Dá para baixá-lo pelos dois lados, mas o efeito não é comparável: trabalhar a conversão do quiz quase sempre rende mais do que negociar lances, e sai mais barato.
Vamos ver a ordem de trabalho: por onde começar, o que ajustar depois e o que não vale a pena fazer.
Primeiro, entenda onde está o custo alto
“Os pedidos saem caros” não é um diagnóstico. As causas são três, e cada uma tem um tratamento diferente:
- Tráfego caro. Os cliques custam muito, e a conversão, enquanto isso, é normal. É preciso trabalhar as campanhas e as palavras-chave.
- Conversão baixa do quiz. Os cliques são baratos, mas poucos chegam ao pedido. É preciso trabalhar o quiz, e esse é o caminho mais barato.
- Pedidos não qualificados. No papel, o custo por lead é baixo, mas não há vendas. O custo real de um pedido útil pode ser bem mais alto do que parece.
O terceiro caso é o mais traiçoeiro: no relatório está tudo bem e no negócio está tudo mal. Por isso, vale calcular não só o preço do pedido, mas o preço do pedido que virou venda.
Passo 1. Limpe o tráfego não qualificado
É a economia mais rápida e quase sempre a maior. Você deixa de pagar por pessoas que não vão virar clientes com nenhum quiz.
- Monte uma lista de palavras-chave negativas com o relatório de termos de pesquisa: “faça você mesmo”, “grátis”, “vagas”, “reclamações”, “usado” e assim por diante.
- Desative as regiões em que você não atende.
- Corte as buscas com marcas de outras empresas, se você não tiver uma campanha separada para elas.
- Separe Pesquisa e Display: lá o público tem outra temperatura e outro custo por lead normal.
Isso precisa ser feito com regularidade nas primeiras semanas, e não uma única vez no lançamento. Mais detalhes no artigo como anunciar um quiz no Google Ads.
Passo 2. Alinhe o anúncio com a primeira tela do quiz
A causa mais comum de pedidos caros com tráfego normal é a quebra entre o que o anúncio promete e o que a pessoa vê depois do clique. Você paga a visita inteira, e a conversão vem só dos poucos cuja expectativa coincidiu por acaso.
O título da primeira tela deve continuar o anúncio, de preferência com as mesmas palavras. Se os anúncios prometem coisas diferentes, eles precisam de primeiras telas diferentes. O que funciona ali está no artigo qual primeira tela do quiz converte melhor.
Passo 3. Aumente a conversão do próprio quiz
Aqui está a principal reserva: dobrar a conversão reduz o custo por lead pela metade com o mesmo gasto em anúncios.
- Reduza as perguntas às necessárias. Cada etapa a mais custa uma parte do público. A referência é de 4–6 perguntas.
- Encontre a etapa em que todo mundo desiste. Normalmente há uma pergunta específica que quebra o funil: confusa ou feita cedo demais.
- Reforce a oferta da etapa final. “Enviar pedido” não é motivo para deixar o telefone.
- Tire os campos a mais do formulário. Telefone, email e mensageiro ao mesmo tempo são três motivos para desistir.
Para encontrar o ponto fraco, ajuda o checklist do artigo como saber se o seu quiz está funcionando mal.
Passo 4. Filtre os não qualificados dentro do quiz
Isso aumenta o custo por lead no relatório e o reduz na realidade, porque você deixa de contar como pedidos coisas que não são pedidos.
Acrescente perguntas que filtrem por região, volume e prazos. A pessoa que você não pode atender desiste sozinha, e o vendedor não perde um dia com ela. E revise a oferta: sorteios e descontos enormes atraem, sem falhar, pedidos baratos que não geram vendas.
Passo 5. Configure a análise: sem ela, todo o resto é às cegas
É preciso um mínimo: uma conversão para o envio do formulário do quiz e tags UTM nos links. Sem a primeira, a plataforma de anúncios não entende o que contar como sucesso. Sem a segunda, você vê que há pedidos, mas não sabe qual campanha os trouxe, e não consegue desligar o que dá prejuízo.
Como conectar o quiz à ferramenta de análise está no guia para configurar o Google Analytics.
O que não vale a pena fazer
- Começar pelos lances. Baixar os lances não reduz o custo por lead, reduz o volume de tráfego e, muitas vezes, junto com ele, a qualidade das posições.
- Mudar tudo de uma vez. Depois de cinco mudanças simultâneas, não dá para saber o que funcionou.
- Tirar conclusões com dez pedidos. Isso é ruído, não dados.
- Perseguir o menor custo por lead. Os pedidos mais baratos costumam ser os mais inúteis.
- Refazer o quiz o tempo todo sem motivo. É preciso mudar o que foi diagnosticado, e não “para manter atualizado”.
Perguntas frequentes
Por onde começo se os pedidos saem caros?
Pela limpeza do tráfego não qualificado e pelo alinhamento do anúncio com a primeira tela do quiz. São as mudanças mais baratas e com o efeito mais visível. Os lances ficam para o final.
Qual custo por lead é considerado normal?
Depende do nicho e do ticket médio, não existe um número universal. A referência que faz sentido é quanto você está disposto a pagar por um pedido, de acordo com a sua margem e a sua conversão em venda.
O custo por lead cai se eu encurtar o quiz?
Normalmente sim, se o que você tirar forem perguntas a mais. Mas, se tirar as perguntas que filtram os não qualificados, os pedidos ficam mais baratos e as vendas não aumentam.
O que importa mais, o preço do clique ou a conversão?
A conversão. Ela tem um efeito multiplicador e depende de você, enquanto o preço do clique é definido em boa parte pelo leilão.
Com que frequência é preciso revisar as campanhas?
Nas primeiras semanas depois do lançamento, com regularidade, à medida que os termos de pesquisa se acumulam. Depois, quando os indicadores mudarem, e não por calendário.
