O custo por lead de um site é o primeiro número que vale a pena conhecer nos seus anúncios. Não os cliques, nem as impressões, nem o alcance: é ele que mostra quanto você paga por cada cliente potencial que deixou seus dados de contato. A seguir, vemos como calculá-lo sem erros, o que influencia esse número e, com exemplos, quanto ele chega a custar na prática.
Como calcular o custo por lead de um site
A fórmula é simples: o orçamento de anúncios de um período é dividido pelo número de pedidos do mesmo período. Você gastou um certo valor em um canal e conseguiu tantos pedidos: divida o primeiro pelo segundo. As dificuldades não estão na aritmética, e sim no que exatamente colocar no numerador e no denominador.
- O que conta como orçamento. O mínimo é o gasto com cliques. Se você quer ver o quadro honesto, some o pagamento do especialista que cuida dos anúncios e os serviços sem os quais os pedidos não são coletados. O importante é contar do mesmo jeito mês a mês; senão os números não podem ser comparados.
- O que conta como pedido. Só os contatos que realmente interessam. Spam, duplicados, os «cliquei sem querer» e os testes dos colegas são descartados antes do cálculo. Se no quiz a pessoa responde a perguntas, filtrar o que não serve é mais fácil: pelas respostas dá para ver na hora que não há orçamento ou que pedem um serviço que você não oferece.
- Contar por canal, e não tudo no mesmo bolo. Google Ads e Meta Ads têm públicos diferentes e preços diferentes. Um único número médio de todo o tráfego vai esconder o canal que está comendo o orçamento. Marque os links com parâmetros UTM: no lead do quiz os parâmetros aparecem, e separar o tráfego não dá trabalho.
- Usar períodos comparáveis. A semana seguinte ao lançamento da campanha mostra um preço, e um mês de trabalho estável mostra outro. Compare mês com mês.
Do que depende o custo por lead de um site
O custo por lead é formado por dois fatores: quanto custa trazer uma pessoa e qual parte de quem chega deixa seus dados. Os dois podem ser melhorados, mas o segundo costuma render mais com o mesmo dinheiro.
O canal de tráfego
Os anúncios na rede de pesquisa trazem gente que já está procurando, mas o clique nas palavras mais disputadas sai caro. A mídia segmentada nas redes sociais é mais barata por clique, mas a pessoa ainda não estava procurando nada e uma parte menor chega ao formulário. Nenhum canal é «melhor» por si só: o custo por lead vai mostrar qual funciona no seu nicho.
A oferta
É o que a pessoa recebe em troca do telefone. Um «deixe seu pedido» sem explicar nada traz poucos leads com qualquer tráfego. «Calculamos o preço da sua cozinha com as suas medidas em 15 minutos» é uma promessa concreta pela qual as pessoas deixam o telefone. Quais formulações funcionam está detalhado no artigo sobre as ofertas nos quizzes.
A página de destino
A primeira tela deve continuar o anúncio com as mesmas palavras. Se no anúncio você prometeu «casa de madeira pronta para morar» e na página o título diz «Construtora de ciclo completo», parte das pessoas fecha a aba e o clique já foi pago. A segunda falha frequente é uma página que abre devagar no celular.
A conversão do formulário
Um formulário comum de «nome e telefone» em uma landing coleta os dados de 2–5 % dos visitantes. Um quiz, em que a pessoa primeiro responde a 4–6 perguntas e só depois vê o formulário, chega a 15–25 %. Com o mesmo orçamento em cliques, saem de 4 a 6 vezes mais pedidos, e o custo de cada um cai na mesma proporção. É a alavanca mais forte de todas as citadas, porque não exige aumentar o gasto com anúncios.
O custo por lead em exemplos reais
Não existe um custo por lead «de mercado»: o preço depende do nicho, do ticket, da região e do canal, então os números de outro segmento não dizem nada sobre o seu. Abaixo há casos de clientes do LeadForms com números concretos. Eles mostram a faixa, não a regra.
- Aluguel de espaço para eventos: pedidos a US$ 2,50. Um espaço para casamentos, em que a decisão é emocional e no primeiro contato quase ninguém deixa os dados. O site com quiz reduziu essa barreira, e os parâmetros UTM mostraram quais anúncios traziam os pedidos.
- Construção de casas: pedidos a US$ 2,10. Leilão superaquecido e mais de 150 concorrentes na região, com a meta do cliente de não passar de US$ 5. Um quiz de sete perguntas ajudava a pessoa a entender de que casa precisava, e o desconto no último passo dava um motivo para deixar o contato.
- Cozinhas planejadas: pedidos a US$ 9, em vez de cerca de US$ 18. O orçamento não mudou: um quiz com abertura automática no site dobrou o número de pedidos com o mesmo tráfego.
- Clínica odontológica: o pedido caiu de US$ 38 para US$ 24. Os canais de anúncios continuaram os mesmos; mudou a forma de coletar o pedido: em vez do formulário, um quiz com a oferta «avaliação grátis e 10 % de desconto». Aqui o que importa não é o número absoluto, e sim a tendência.
Repare na faixa: de US$ 2,10 a US$ 24, e em todos os casos funciona a mesma ferramenta. É por isso que o guia deve ser a economia do seu negócio, e não os exemplos dos outros: quantos clientes saem dos pedidos e quanto cada cliente deixa.
Custo por lead e custo por cliente não são a mesma coisa
Um lead barato nem sempre é um bom lead. Se de cada dez contatos nove são pessoas sem orçamento, o custo real do cliente é dez vezes maior que o do lead. Por isso, junto com o custo por lead, calcule a proporção de contatos qualificados e o custo por cliente: nesse caso, o orçamento é dividido pelo número de vendas fechadas.
O quiz também ajuda aqui. As respostas chegam junto com o telefone, e o vendedor vê antes de ligar qual é o orçamento, quais são os prazos e o que exatamente a pessoa precisa. Parte dos leads que não servem fica de fora já no próprio quiz; por exemplo, com a segmentação por respostas, quando quem tem um pedido que não se aplica vê outra tela final.
Como reduzir o custo por lead
A ordem dos passos vai dos ajustes mais baratos aos mais caros.
- Descubra onde as pessoas se perdem. Na análise interna do quiz há um relatório por passos: quantas pessoas chegaram a cada pergunta e em qual fecharam o quiz. Normalmente a culpa é de uma pergunta específica, pessoal demais, pouco clara ou feita cedo demais. Ela é reformulada ou movida para mais perto do final.
- Encurte o formulário. Cada campo obrigatório custa uma parte dos pedidos. Se o vendedor vai ligar de qualquer jeito, o e-mail e o endereço não são necessários nesse passo.
- Compare o anúncio com a primeira tela. As mesmas palavras, a mesma promessa. Se no analytics uma fonte traz visitas mas não traz pedidos, o problema quase sempre está nessa ligação.
- Troque o formulário por um quiz. Se na landing há um formulário comum, ali está a maior reserva: a diferença entre 2–5 % e 15–25 % de conversão vai direto para o custo por lead. Como colocar um quiz no seu site —com um botão, como bloco dentro da página ou com abertura automática— depende da página que você já tem.
- Confirme suas hipóteses com um teste A/B. Duas variantes da oferta ou da primeira pergunta, o tráfego é dividido entre elas e em uma semana dá para ver qual coleta mais pedidos.
- Redistribua o orçamento entre canais. Quando o custo por lead está calculado para cada fonte separadamente, a decisão é óbvia: o canal caro é cortado e o barato é reforçado.
O detalhamento de cada passo, com exemplos de configuração, está no artigo como reduzir o custo por lead do seu quiz.
Perguntas frequentes
Qual custo por lead de um site é considerado normal?
Não existe uma regra universal. Normal é o custo que faz o anúncio se pagar: o custo por lead, multiplicado pelo número de pedidos necessários para uma venda, deve ficar bem abaixo do lucro que um cliente deixa. Nos casos acima o pedido custa de US$ 2,10 a US$ 24, e comparar esses números entre si não faz sentido: um espaço para casamentos, uma casa e um tratamento odontológico têm tickets diferentes e proporções diferentes de pedidos que viram venda.
Qual a diferença entre custo por pedido e custo por lead?
Na prática são sinônimos: os dois são o gasto com anúncios dividido pelo número de contatos. Às vezes se chama de lead só o contato qualificado, ou seja, a pessoa com uma demanda que se encaixa e com orçamento. Combinem dentro da equipe o que estão contando e contem do mesmo jeito todo mês.
Como saber se o custo por lead subiu por causa dos anúncios e não do site?
Olhe dois números separadamente: o preço do clique e a conversão da página de destino. Se o clique ficou mais caro e a conversão continuou igual, é coisa do leilão e do público. Se o clique é o mesmo e a conversão caiu, algo mudou na página ou na ligação entre o anúncio e a primeira tela.
Quantos pedidos são necessários para calcular o custo?
Com poucos pedidos o preço é aleatório: um a mais ou um a menos o muda pela metade ou pelo dobro. Calcule sobre o volume de pelo menos um mês e compare períodos da mesma duração.
Dá para reduzir o custo por lead sem aumentar o orçamento?
Sim, e costuma ser o caminho mais rápido: tirar a pergunta que derruba o quiz, encurtar o formulário, alinhar a primeira tela com o anúncio ou trocar o formulário por um quiz. Todos esses ajustes mudam a proporção de visitantes que deixam seus dados, enquanto o gasto com cliques continua o mesmo.
